مسیر سبز
مسیر سبز

رضایت مشتری و ارزش برند رابطه میان ارزش برند، ارزش

رضایت مشتری و ارزش برند 
 رابطه میان ارزش برند، ارزش

رضایت مشتری و ارزش برند
رابطه میان ارزش برند، ارزش سهام و رضایت مشتری، رابطه ای پیچیده و مبهم برای صاحبان کسب و کارهای مختلف است.

رضایت مشتری اثر مثبتی در ارزش نام تجاری دارد، اما زمانی که مشتری مداری بیش از حد مورد توجه مدیران قرار گیرد، اثر منفی بر ارزش سهام می گذارد و آن را کاهش می دهد. تجزیه و تحلیل تجربی با استفاده از داده های تلفیقی مربوط به 69 برند از 11 کشور در بازه زمانی 2002 تا 2005 اثرات انحرافی روی ارزش نام برند بر اثر سیاست های اجرایی یک سویه و معطوف بر رضایت مشتریان را نشان می دهد.

طبق نظرات مینتزبرگ، نظریه پرداز برجسته مدیریت، مدیران باید برنامه ای اجرایی با چشم انداز گسترده اتخاذ کنند که نه تنها مشتری، بلکه منافع سایر ذی نفعان، از جمله سهامداران، پرسنل، تأمین کنندگان، فروشندگان و... را در کنار ارزش هایی که برای تعریف یک استراتژی موفق در شرکت وجود دارد دربرگیرد.

براساس این دیدگاه، یک شرکت باید استراتژی های مختلفی را براساس اهمیت منافع ذی نفعان اتخاذ کند.

بررسی رابطه معنادار میان ارزش برند (BE)، ارزش سهام (SV) و رضایت مشتریان (CS) نشان می دهد که برخلاف آنچه تاکنون شنیده اید، هیچ رابطه کاملاً مستقیمی میان این معیارها وجود ندارد و لزوماً رضایت مشتری، موجب افزایش ارزش برند نخواهد شد.

در سال 1985، مدیرعامل کمپانی کوکاکولا جهت ایجاد تنوع و افزایش فروش، تصمیم به ایجاد تغییراتی در طعم نوشیدنی های این کمپانی گرفت. در همان زمان بود که با مخالفت بسیاری از مشتریان مواجه شد و سروصدای زیادی برپا شد. مخالفان که از حمایت رسانه های عمومی نیز بهره می بردند، معتقد بودند که طعم کوکا، نمادی از زندگی به سبک امریکایی است و نباید تغییر کند، اما مدیرعامل وقت برخلاف این نظرات اقدام به تولید کوکاکولا با دو طعم جدید و قدیم کرد. این اقدام او منجر به افت شدید بازار کوکاکولا شد و می رفت که برای او به قیمت از دست دادن سمتش در شرکت تمام شود، اما او با یک استراتژی قدرتمند در جهت افزایش رضایت مشتری و فروش محصولات کوشید تا با جبران این افت، سمت خود را نیز حفظ کند.

او کوشید تا در پناه سنگر مستحکم رضایت مشتری، سهامدارانی را که بر اثر افت شدید فروش در برابر تولید دو برابر شده محصولات، ضرر کرده بودند، آرام کرده و رضایت ایشان را نیز جلب کند. بر اثر این اتفاق و استراتژی های قدرتمند جلب رضایت مشتری، برند کوکاکولا منتفع شد، لیکن این رشد ارزش برند به اندازه رشد آن در قبل نبود و ضررهای مالی به سهامداران وارد شد و ارزش سهام نیز کاهش یافت.



جلب رضایت مشتریان، هرچند موجب افزایش ارزش برند شد، لیکن ارزش سهام را کاهش داد.

مطالعات نشان داده است، تمرکز بر افزایش رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن منافع سایر ذی نفعان سازمان، هرچند موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، لیکن در درازمدت اثرات منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت.

رضایت مشتری تأثیر مستقیم بر ارزش برند دارد و از طریق تأثیر بر ارزش سهام نیز، تأثیر غیرمستقیم بر ارزش برند برجای می گذارد.

تأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام

تحقیقات و مجادلات بسیار میان محققان مدیریت در سرتاسر دنیا، اخیراً تأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام را ثابت کرده و امروز کمتر محققی است که این رابطه را انکار کند.

مشتریان راضی وفادارترند، به تغییرات قیمت حساسیت کمتری نشان می دهند و به سرعت وارد تبلیغات کلامی برای برند می شوند. به همین علت موجب کاهش هزینه و ریسک عملیاتی و افزایش نقدینگی سازمان در حال و آینده می شوند و به دنبال آن، کاهش ریسک باعث خواهد شد که تصمیمات سازمانی منافع سرمایه ای کمتری را مصرف کنند. این مشتریان وفادار راضی قدرت چانه زنی سازمان را در تعاملات با سایر ذی نفعان، از جمله تأمین کنندگان افزایش داده و سازمان را جهت جذب منابع سرمایه با حداقل ریسک و کمترین هزینه آماده می کنند. هم چنین قدرت نفوذ در بازار را افزایش داده و موجب بهبود نتایج مالی خواهند شد.

مطالعات اتاق مدیریت ارتباط با مشتری بر روی سیاست های مشتری مدارانه و ارزش سهام در بورس تهران نیز نشان داد که در سال گذشته میزان همبستگی رضایت مشتری و ارزش سهام نسبت به سال پیش از آن رشد چشمگیری داشته است.

البته در مورد ارزش برند، در این مطالعات به علت عدم انتشار اطلاعات کافی، یافته های قابل استنادی موجود نیست.

از سوی دیگر باید توجه داشت، در صورتی که میزان رضایت مشتری از سطح مشخصی بالاتر رود، نتیجه منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت. مدیرانی که تنها بر رضایت مشتریان، بدون در نظر گرفتن رضایت سایر ذی نفعان تمرکز می کنند، مزیت های رقابتی خود را از دست خواهند داد.

از طرفی مطالعات در میان 69 برند در 11 کشور جهان نشان داده است، در مواردی که مدیران علاوه بر رضایت مشتریان به رضایت سایر ذی نفعان نیز توجه کرده اند، هدف اصلی، تثبیت قدرت و جایگاه مدیر یا مدیران سازمان بوده و در زمان هایی که میان منفعت مدیران و منافع سازمان مغایرتی وجود داشته، منفعت مدیران ترجیح داده شده است.

بررسی های انجام شده توسط اتاق مدیریت ارتباط با مشتری در میان 16 شرکت خدمات فناوری اطلاعات در تهران طی سال گذشته نشان داد مدیران این سازمان ها تنها به علت ایجاد یک لایه محافظ در اطراف خود از اعداد و ارقام رضایت مشتری به عنوان یک توصیف کننده بهبود عملکرد خود، استفاده کرده اند؛ در حالی که تمامی این تلاش ها منجر به پیاده سازی طرح های مشتری مدارانه ناقص و پروژه های CRM غیر کارشناسی و تحمیل هزینه های بسیار (کاهش ارزش سهم) به این شرکت ها شده است.

در سال 2005 مقاله ای منتشر شد که راه حل جالبی برای این معضلات بیان کرد. نویسنده این مقاله با بررسی حدود 40 شرکت به این نتیجه رسید که برنامه های مشتری مدارانه در صورتی که برای مشتریان طبقه بندی شده اجرا ش

برای ارسال اولین نظر کلیک کنید